小米 SU7 Ultra 以 52.99 万元定价，这一价格炸穿了行业底线。雷军再次验证了“价值锚”的威力，他通过设定高对标，然后用更低的价格打破了人们的预期，使得所有人都惊呼：“超值！”这一策略在房地产行业也是适用的，客户对于产品是认为“贵”还是“值”，其本质取决于我们怎样去重塑产品的价值锚。

其实，按照常理来说，依据大众普遍的消费认知，买车花费 50 多万并不能算便宜，反而还挺贵的。然而，为什么雷布斯会让人们觉得“超值”呢？只要客户具备这个消费水平，就一定会去购买；甚至有些客户暂时没有这个消费水平，也会贷款去追着购买呢？

物超所值的关键点在于打造“价值锚”。当我们作为消费者能够清晰知晓产品的价值，并且此价值超过了我们认知中设定的标准界限（锚点）时，我们就会觉得物超所值。行业经济学中的“锚定效应”表明，人们在做决策时容易依靠初始信息作为参考点。

雷军设定了“比保时捷更好，比特斯拉技术更强”这样的高锚点，接着以更低价格打破了人们的预期，使客户获得了“超值”的感受。也就是说，产品比我们想象的标准要好，却以更低的价格出售。雷军正是抓住了这一点，所以每次的“营销”都能取得丰硕的成果。

任何产品都有其价值锚，在房地产领域也是这样。如果客户的价值锚是选定区域内的新房标准，那么一旦我们自身项目的产品标准超出客户的想象，并且价格比客户预期的低，客户就会像追求小米那样追着我们下单。

所以，做好营销，一定要把重塑价值锚视为重中之重。

价值锚是先有价值后有锚

做好营销需要塑造好价值锚，这个观点由来已久，并非新鲜的营销“秘籍”。然而，每个销售道理都很清楚它，但一到实际应用就都“败下阵来”。

大部分销售只会以竞品为锚点，像我们的装标高过他们，我们的价格低于他们这类“鸡肋”锚点。客户给出的反馈也是买或不买都无所谓的“鸡肋感”。这样的结果是双方都觉得太“肋”，于是就放弃了。实际上，塑造价值锚并不难，关键在于先塑造价值，然后再寻找锚点。

首先，价值不能乱，重点必须清晰。所有人买车时的关注点各不相同。有的人在意颜值，有的人在意性能，有的人在意空间。每个人的需求不一样，每台车的价值优势也各不相同。然而，雷军把价值重点放在了技术、设计、服务这三个方面，构建了一个三维坐标系。车的众多价值始终围绕着这个坐标系展开，为评定汽车价值优劣的标准在客户心里贴上了标签化的认证体系。这件事与卖房子极为相似。了解 AI 智能工牌 pro ，去理解客户，促使转化加快。

客户买房子时的需求各不相同。有的客户在意房子的位置，有的客户在意户型。而项目的价值包含地段、配套、园林、物业等方面，至少能列出 20 几项。如果将这些价值全部匹配给客户，客户无法很好地接受。并且，这些价值不一定是客户所需求的。

其实，地产项目的评判标准主要有三点。其一，地段，它涵盖了所有的配套属性。其二，产品，它包含了设计、户型、园林等内部属性。其三，服务，它囊括了品牌、物业等附加属性。对于项目价值的优势，要重点将其“标签化”为此类价值。

全国顶级开发商在某城市新城区营建的百万方项目，规划了当地的名校分校，且是九年一贯制的。同时，还规划了地铁线路。国内知名设计师倾力打造了第四代住宅，每一户都有花园，各个地方都是美景。以上地段的价值可提炼为“新城 CBD”“双地铁”以及“名校 1 公里”，将其与竞品的“单地铁”“无名校”进行对比。产品价值是“迭代第四代住宅”以及“户户花园”，和传统阳台形成对比。服务价值为“品牌开发商”与“规模化长效机制保障”，和小体量项目相对比。营销需始终围绕这三个价值标签展开，接着结合客户需求的重点，再进行单项重点沟通。总之，只有让客户对产品价值有了明确的、可作为标签的评判标准，我们才能够有机会去了解客户更进一步的重点需求。

其次，客户的需求点即为锚的下放点。之前说过，价值锚有许多，但并非所有价值都需有锚，只需在客户的需求重点处下锚就行。那么，怎样下锚呢？其实很容易，抓住关键价值，阐述客户能听懂的价值，而非我们想表达的价值。

打个比方，雷军身为产品经理，他肯定想让我们知晓新车运用了超级电机 V8s 技术。此技术听起来颇为“高端大气上档次”，然而实话实说，80%的客户都不明白那究竟是什么技术。不过，雷军给出了参数锚，使其易于理解。客户不懂技术没关系。要知道行业知名品牌特斯拉，它的电机参数为 21000rpm。而我们新技术的参数是 25000rpm。这意味着，我们的技术比行业最好的品牌特斯拉还要厉害。以特斯拉作为对标对象，能够制造出“技术代差”的认知。

同理，客户关心精装质量。作为销售，我们肯定想告知客户我们使用了何种材质，采用了何种技术来进行精装，以此证明精装质量。然而，很可惜的是，不要对客户说那些他们听不懂的品牌与技术方面的内容，并且真正能在专业上深入理解诸如“纳米釉面技术”的置业顾问也不是很多。

此时我们在塑造质量价值锚时，能够告知客户，精装所用的瓷砖全部产自佛山。他们供应给政府办公室的瓷砖硬度要求为 6 级，而我们的要求是同品牌瓷砖必须达到 8 级。佛山出品以及政府办公室的选材可作为对标对象，用参数硬度 8 级来代替技术术语，这样更易于建立质量锚点。通过 VR 沉浸式看房，能够打动客户并加速成交，点击即可了解相关情况。

最后，关于预期管理，需要先进行抑制，然后再进行提升，并且要逐步增加力度。营销人员常常说：“要先稳固价值，然后再去谈论价格。如果价值不稳固，即使谈论价格也是没有效果的。”这句话本身并没有错误，然而却很容易对销售的营销思路产生误导。

仔细思考一下，这句话是否容易被理解为“要确定产品是否值这个价格，就得先说明产品的价值”。那么，大多数人会想方设法将各种产品价值拼凑起来，以形成价值对等的价格。然而，实际上雷军的营销给了我们启示，这件事还可以用另一种思路来处理。

雷军使产品的每一个价值都超越了客户的预期。最终在不断增加的情况下，连客户自身都觉得这些价值组合起来远远高于自己预先的判断价值。所以肯定得卖高价。正如客户所想，预计的售价不低（小米最开始公布的预售价格是 80 多万）。当客户的内心发生变化时，我们做到了先压抑后提升，接着再给出“优惠价”，客户就会不断感到惊喜。

雷军向我们表明，在技术方面我们比特斯拉更厉害，在设计方面我们比保时捷更出色，在服务方面我们比小鹏更周全。客户原本期望，至少你的价格应该比他们高，然而实际情况却是，你的价格远远低于他们的平均价格。

同理，卖房子的情况也是这样。在地段方面，我们比李嘉诚项目的选址更优；在户型设计方面，我们比金地更出色；在服务方面，我们比万科更优质。当所有这些远超预期的价值层层叠加之后，再把现在的“优惠”价格告知客户，这样就能实现超级打击，打破价格预期，从而使成交自然而然地达成。

谋定而动才能控制节奏

锚定谈价才会赞不绝口

网络时代，客户购买产品时，其消费习惯通常是先在网络上锁定备选目标，然后再进行比对。

比如，在买车时，客户会依据自身的预算，对同价位的不同品牌汽车进行对比。在有了“基础”的认知之后，接着会进行进一步的比对，也就是线下体验。实际上，购房也是这样，有时候营销的成败在很大程度上都取决于与竞品的直观比对。

第一，好的锚点必须是被公认的。雷军会与保时捷比对设计，并且在发布会进场阶段特意安排与竞品的直观比对环节，这是因为锚点象征着认知。营销产品需要借助已有的认知来重塑认知，而不是自己去创新或制定认知。销冠正在使用的盘客神器，点击可了解 AI 智能工牌 PRO。

比如说，雷军讲道：“要判断一辆车设计的优劣，需要从一些参数来进行参考。比如，是否是由品牌大师设计的，设计能否在成本方面做到兼顾，设计是否具备引领潮流的作用等。”暂且不论他这样说正确与否，即便正确，客户也不愿去听，因为他们听不懂，也不想听，并且会觉得这种说法比较“中庸”，给人的感觉就是好像有道理，又好像没道理。但如果一旦换成公认的认知，那大家就能听得懂，更会表示赞同。

所以，雷军觉得保时捷的外观设计是被公认美观的，而我超越它就是好设计。房地产产品也是同样的道理。大家都有园林，要是判断一个园林好坏的评定标准是有没有水系以及有多少棵树，那么客户对于园林的价值锚就会没有感觉。如果我们能够表明我们的园林比龙湖的好。将龙湖园林的“好”按维度进行量化处理。在每一个可以量化的维度里，我们所做的都超过龙湖。这样客户就能更直接地认同我们的园林价值。

第二，转移关注重点。客户在买房时一定会关注价格，而在买车时更是如此。无论销售人员说得如何动听，客户反馈的前三个问题当中必定会有“这个多少钱”。

首先，这属于正常的消费心理，销售不应该有挫败感，不询问价格的消费者才是不正常的。其次，客户关注价格，并非不在意价值，而是价值若不到位，再便宜的价格他们也不会购买。再者，作为销售，我们要做的是将客户的注意力从关注整车价格转移到每万元能获得多少马力值上，比如小米是 3.7 马力/万元，而保时捷是 2.1 马力/万元，房地产项目也是同样的道理。

某项目通过我们的产品，每万元能获得赠送面积 10 平，而竞品是 2 平/万元。用可视化对比图展示出 10㎡相当于多一间房，能让客户直观地感知到附加值。这样一来，孰是孰非自然就清晰可见了。最后，在与竞品比对时，做到人无我有也许比较困难，但人有我优一定可以找到。通过与竞品对比，找到某一维度的单一优势，从而重构客户的价值评估体系。

第三，有峰终定律，要绑定最后的情感价值。我们能够从品牌、设计、园林、物业等诸多方面塑造良好的价值锚。在客户的预期达到峰值之后，再进行价格的谈判，让客户有“占便宜”的感受，从而最终下定。当然，前面所说的都属于“销售技巧”，而真诚始终都是必杀技。

雷军在发布会的末段哽咽说出“这是小米的诚意之作”。营销既需要技巧，也需要真诚。每一名销售都应秉持这样的思想态度：不是在卖房子，而是要帮客户解决问题。要真心实意地帮助客户寻找他们需要的解决方案，将心比心，这样客户才愿意信任我们，实现双赢。

把握锚的销冠

从不让客户有纠结感

很多客户的意向度颇高，直白来说就是对我们的项目很看重。然而，他们始终在一些问题上纠结不已，迟迟不愿成交。比如，是购买 1 号楼好呢，还是购买 2 号楼好；是购买精装的好呢，还是购买毛坯的好；是购买 3 楼好呢，还是购买 5 楼好。实际上，并非是客户自己产生了纠结，而是我们没有给他们提供确定性的价值锚。

一方面，如果客户不知道该如何选择，就需要提供确定性的选项。客户存在很多纠结的点，我们不但要提供非此即彼（非 A 即 B）的确定性选项，还要在这中间找到一个价值锚 C 作为引导客户的风向标。只有这样，才能对 A、B 有倾向性。并且，只有每一个点都确定之后，才能够谈论下一个点。

买三房还是买四房呢？也不清楚买 3 楼好还是买 5 楼好。从表面来看，是依据客户的预算来做决定，而实际上是按照我们的引导来确定选项。简单来说，三房肯定能够满足客户的基本需求，但是四房肯定能够进一步提升客户的需求，两者存在价格差异，在这种情况下，我们需要提供的价值锚就是基本需求与提升需求之间的对比。

如果想引导客户购买三房，就要让客户明白购买三房能与四房的差价获得“精致的三房”，而购买四房则是毛坯的四房；反之，若引导客户购买四房，就需带客户去看五房的产品，这样折中下来，四房就不会有压力，这就是选择依赖比对的原理。并且，在确定完是三房还是四房之后，再进行 3 楼与 5 楼的比对，千万不可将两者交织在一起进行比对。

一方面，不进行对比却能创造出对比，进而影响决策。客户原本打算购买精装产品，然而项目的交付标准却是清水。客户认同该项目从地段、产品、物业等各个方面都比竞品更优秀，唯独在交付标准这一点上无法进行比较，从而陷入了纠结之中。

此时我们需要创造的价值锚，其一，项目不仅有精装，更是“豪装”。其二，带客户去看一下样板间，把样板间的硬装细节、软装细节以及成本都告知客户。其三，比对竞品的精装成本会更节约，花费更少。实际上，这份材料清单自己完全可以买到，甚至还可以帮忙联系供应商。这样就能创造对比，进而影响客户决策。

结语

雷军的成功表明：客户所买单的并非价格，而是被重新塑造的价值认知。对于房企来说，与其进行降价的内部竞争，不如从以下三个方面着手：设定大家公认的对标；量化关键的参数；绑定最终的体验值。当我们重新定义了客户心中的锚点之后，超值所带来的惊叹自然会转变为成交时的笃定。

我们都清楚，雷军能够成功，一方面是营销的价值锚能准确设定，成为客户心中的预期管理大师；另一方面在于他忠于打造好产品的信念，从产品生命之初就开始下苦功夫，不遗余力地将各个维度的产品价值打造到最佳，最后形成合力，从而成为大家公认的雷布斯。

房地产营销能够助力项目。打造项目价值需要历经多个环节，包括选址、产品设计以及最后的交付。每一个环节都做到精益求精，这才是最终能够征服客户并让其买单的关键。